“再来一罐”要没了 柬埔寨9月底前叫停饮料中奖促销

柬埔寨饮料行业常见的“拉环中奖”“瓶盖中奖”“扫码抽奖”等促销方式，即将在今年9月底前退出市场。

柬埔寨财经部6月29日发布关于酒精饮料及含糖饮料产品管理的指令，要求所有酒精饮料和含糖饮料的生产商、进口商及分销商，必须停止各类奖品和奖励促销活动。

根据指令，自文件生效之日起，相关企业不得再新增订购、进口或生产含有奖品机制的拉环、瓶盖、包装或纸箱。所有奖励机制，无论是附着在易拉罐、瓶身、包装、纸箱上，还是通过抽奖、刮刮卡、优惠券、兑换券、二维码或其他数字奖励项目实现，都必须在9月30日前全部终止。

这意味着，在柬埔寨啤酒市场长期流行的“再来一罐”“现金奖励”“扫码抽奖”等促销方式，将正式进入清退阶段。

不过，财经部并未完全禁止企业进行价格促销。根据新规，企业仍可通过贸易折扣进行促销，但普通折扣不得超过标准发票价格的15%。对于临近保质期的产品，如距离到期日不超过60天，在提前通知税务总局的情况下，折扣幅度最高可放宽至25%。

此外，企业仍可提供非饮料类促销赠品，例如酒杯、雨伞、冰桶、水壶、T恤、帽子或旅行套餐等，但赠品价值不得超过发票价格的5%。

围绕酒类中奖促销的争议，在柬埔寨已持续一段时间。2025年4月，柬埔寨王家研究院与柬埔寨健康促进运动组织曾在一场关于“公众对酒类广告认知”的调研成果研讨会上呼吁，政府应出台更严格监管措施，特别是禁止通过抽奖、赠奖等方式促销酒精饮品，以应对青少年饮酒问题。

该项调研覆盖柬埔寨5个省份，共有1515名18岁及以上民众参与。结果显示，超过九成受访者认为，酒类广告中的奖品激励手段，例如汽车、摩托车、现金、黄金等奖励，会诱导消费，并激发青少年对酒类产品的好奇心，增加其过早接触和饮用酒精饮品的风险。

与会专家和官员当时表示，柬埔寨酒类广告常借助明星、网红等拥有大量粉丝的公众人物进行推广，对儿童和青少年具有较强影响力，容易引发模仿心理。同时，大额赠奖式广告不仅会刺激消费，也可能弱化公众对酒精危害的认知。酒类行业的激进营销还可能加剧不公平竞争，并对青少年的学业、健康与行为带来负面影响，甚至进一步引发交通事故和社会秩序问题。

从监管逻辑来看，柬埔寨此次并非单纯限制酒类销售，而是将酒精饮料与含糖饮料一并纳入管理，重点针对通过中奖、奖励和即时回馈刺激消费者重复购买的促销模式。

值得注意的是，柬埔寨啤酒市场规模仍在增长。第三方研究机构Astute Analytica数据显示，2024年柬埔寨啤酒市场规模约为11.18亿美元，预计到2033年将超过24.34亿美元。世界卫生组织数据也显示，柬埔寨15至19岁青少年中，约19%为活跃饮酒者。

从行业层面看，饮料中奖促销被叫停，不仅会改变消费者熟悉的购买体验，也可能重塑柬埔寨啤酒和饮料行业的营销规则。