柬埔寨Z世代消费画像：Facebook仍居首，淘宝最受欢迎

柬埔寨Z世代正在成为消费市场越来越重要的一股力量。最新一项针对柬埔寨年轻群体的调查显示，尽管TikTok等平台快速崛起，Facebook仍是Z世代使用时间最多、获取新闻和发现品牌的重要平台；在使用电商的年轻消费者中，淘宝（Taobao）则成为最受欢迎的平台之一。

与此同时，这一代消费者虽然高度数字化，却并没有完全转向线上消费。社交媒体负责“种草”，搜索和评价帮助做出判断，而实体店仍在建立消费信任方面发挥重要作用。

Prestige Alliance最新发布的《柬埔寨Z世代：消费行为、未来准备与职场期待》（Gen Z: Consumer Behavior, Future Readiness & Workplace Expectations）研究报告，对1,077名柬埔寨Z世代受访者进行了调查。报告将Z世代定义为1997年至2012年出生的人群，并研究其消费、数字平台使用、教育就业及职场行为。

Facebook仍是Z世代第一流量入口

尽管TikTok近年来快速崛起，Facebook并没有被柬埔寨年轻消费者抛弃。

调查显示，在Z世代使用时间最多的社交平台相关投票中，Facebook占29.1%，排名第一；TikTok占19%，Telegram占18.9%，YouTube和Instagram分别占16.1%和10.9%。

Facebook同时是受访者发现新品牌的第一大渠道，其后依次为TikTok、网红推荐、电商平台以及户外广告。

报告认为，在柬埔寨年轻消费市场中，不同数字平台扮演着不同角色：Facebook提供覆盖和社群触达，TikTok吸引注意力并推动流行趋势，网红则帮助产品获得社会认同和消费者信任。

调查中，“非常可能”和“比较可能”受到网红影响的相关投票合计达到81.1%。其中，食品饮料、时尚和美妆三大品类合计占网红影响相关产品投票的67.7%。

不过，“种草”并不意味着直接购买。

调查显示，购买前自主进行线上搜索占相关投票的40.8%。年轻消费者还会通过公开评价、家人朋友和网红内容进一步验证产品，而传统销售人员的影响仅占3%。

这意味着，对于希望进入年轻消费市场的企业而言，仅仅增加广告曝光已经不够，产品评价、口碑、价格透明度以及商家可信度正在成为影响最终购买的重要因素。

六成使用电商，淘宝最受欢迎

电商已经进入多数柬埔寨Z世代消费者的生活，但尚未全面普及。

调查显示，60.6%的受访者使用电商，仍有39.4%表示不使用。在排除“不使用电商”的相关平台投票后，淘宝以23.3%位居第一。

报告认为，淘宝对柬埔寨年轻消费者的吸引力主要来自价格以及丰富的潮流商品选择。与此同时，围绕淘宝已经形成由代购、转运和物流服务等组成的跨境购物生态，使消费者不一定需要直接通过平台完成整个跨境购买流程。

除淘宝外，Foodpanda、AEON Online、Amazon、Grab、Khmer24、Lazada、Alibaba/AliExpress及Shein等也出现在年轻消费者的选择中。

不过，柬埔寨的线上消费并不完全发生在传统电商平台。大量年轻消费者还会通过Facebook页面、Instagram商店以及Telegram、TikTok卖家购买商品，形成具有本地市场特点的“社交电商”生态。

线上发现商品，线下建立信任

值得注意的是，数字平台影响力不断扩大，并没有削弱实体零售的重要性。

报告显示，在药品、清洁用品、电子产品、食品饮料和酒类等主要商品类别中，实体店仍是受访者主要的购买渠道；时尚、美妆和保健品的线上购买接受程度相对更高。

其中，药品表现出的信任门槛最高，76.8%的受访者表示不会在线购买药品。

报告因此将柬埔寨Z世代描述为一种“混合型购物世代”：他们更倾向通过线上渠道发现商品、比较选择并获得便利，但实体渠道仍然承担着产品验证、即时购买以及建立消费信任的重要功能。

对于品牌而言，这也意味着实体门店并没有因为年轻消费者数字化而失去价值。门店、快闪店、提货点和产品体验空间除了直接销售之外，也可以成为连接线上流量和消费者信任的重要触点。

年轻人看重价格，但并非“只买便宜”

调查还显示，柬埔寨Z世代虽然普遍具有较强的价格意识，但并非单纯追求最低价格。

随着年龄和收入提高，消费者关注重点会逐渐从折扣和品牌热度转向质量、实用性、健康和可信度。大学生群体则表现出较明显的“追求品质但受预算约束”特点，更容易比较价格、等待促销并关注品牌形象。

品牌忠诚度同样并不牢固。

调查显示，导致Z世代更换品牌的最大因素是产品质量下降，占76.3%；其次是客户服务变差，占67.6%；价格上涨占45.9%。

换言之，促销可以帮助品牌吸引年轻消费者首次尝试，但真正决定消费者是否留下来的，仍然是产品质量和服务。

这一特点也体现在咖啡消费市场。调查中，本地街边咖啡馆获得23.3%的相关选择，Brown Coffee、Tube Coffee等柬埔寨品牌同样表现突出，国际品牌并未形成压倒性优势。报告认为，便利性、价格以及对本地品牌的熟悉度，共同影响着Z世代的日常消费选择。

数字化不等于完全线上化

Prestige Alliance将柬埔寨Z世代的消费特点概括为“Trust but Verify”，即“信任，但会验证”。

他们已经习惯通过Facebook、TikTok、网红和电商平台接触商品，但并不会因为看到广告就立即完成购买，而是继续搜索、比较价格、查看评价，并通过实体店或可信渠道确认产品质量和商家可靠性。

对于希望抓住柬埔寨年轻消费市场的企业而言，这意味着数字营销和实体渠道并非二选一。Facebook和TikTok解决的是品牌如何“被看见”，而产品质量、服务、消费者评价以及可信的线上线下购买渠道，才真正影响消费者是否购买以及是否再次购买。

值得注意的是，此次调查并非针对柬埔寨全部Z世代人口的全国性普查。研究共获得1,077份有效样本，受访者较集中于金边及部分省份，并更多代表接受正规教育、接触数字平台程度较高的年轻群体。因此，相关数据更适合作为观察柬埔寨数字连接程度较高Z世代消费者行为的市场样本，而不宜直接视为全国Z世代人口的整体市场份额。